Že dolgo časa »pridigamo«, da imamo potrošniki večjo moč kot se je zavedamo. Navkljub agresivnemu marketingu se na mnogih področjih kažejo premiki. En od takih pokazateljev je odklon od klasičnega lastništva in iskanja drugačnih načinov.

Če govorimo modi, se pojavljajo napovedi, da bodo prihodnost krojila oblačila iz druge roke in predstavljala večji delež na trgu kot ga ima danes hitra moda. Vse to je posledica bolj ozaveščenega potrošnika, ki želi nekaj drugačnega, trajnostno naravnanega, pa tudi bolj dostopnega. Novih pristopov pa se ne bodo posluževala le mala podjetja, ampak tudi priznane blagovne znamke. Novi načini nabave in uporabe predmetov se kažejo na mnogih področjih – potrošnik se odloča za najem, ne nakup (filmi, glasba, tv serije, avtomobili …). Te trende postavlja in jim sledi pretežno mlada generacija, ki je lačna novosti, in istočasno ceni trajnost.

Raziskave so pokazale, da danes ena oseba v povprečju kupi 60 % več kosov oblačil kot pred 15 leti. Ta oblačila pa uporablja le pol toliko časa kot prej. Ena od raziskav v Veliki Britaniji je ugotovila, da ena od treh mladih žensk smatra oblačilo »staro« potem ko ga je nosila enkrat ali dvakrat. Ena od sedmih pa misli, da je velika napaka, če jo fotografska kamera zaloti dvakrat v isti obleki.

Mlade zelo zanima trajnostna moda. Možnost izposoje, prenove in nakupa oblačil iz druge roke – to so vse modeli, ki zagotavljajo daljši življenjski cikel oblačila in istočasno potešijo potrebo po drugačnem in novem. Ti modeli omogočajo tudi nižje cene in posledično večjo dostopnost tudi bolj kakovostnih oblačil. Luksuzne znamke postajajo namreč vse bolj drage, posledično pa tudi kupci z višjimi dohodki iščejo popuste in druge možnosti nabave tovrstnih oblačil.

Ste že slišali za komisijsko prodajalno The RealReal? Rodila se je kot startup v domu ustanoviteljice, do danes pa prerasla v uspešno podjetje na globalni ravni, ki se lahko pohvali z več milijonov kupcev in vrednostjo podjetja ocenjeno na 450 milijonov $. Tukaj je raj za tiste, ki želijo kakovostna oblačila priznanih modnih znamk po bolj dostopni ceni. Imenujejo jih »pre-owned« oblačila, kar ima povsem isti pomen kot rabljena (used ali second-hand) oblačila, a ima ta izraz povsem drug prizvok. The RealReal že z imenom pove tudi, da ne gre za ponaredke. Cene so za mnoge od nas še vedno zelo visoke, ampak Ferragamo čevljev pač ne dobiš za 50 €. Kakovostni čevlji ali dobra obleka so investicija.

Tudi luksuzne blagovne znamke so prepoznale priložnost, ki jo ponuja ta poslovni model in iščejo poti, kako se vključiti na tržišče. Modna kreatorka Stella McCartney se je na primer že povezala z The RealReal, in sicer tako, da ponuja kupcu kupon v višini 100 $, če bo njen izdelek ponudil v komisijsko prodajo na platformi The RealReal. Ta pristop lahko pomeni upad prodaje v njenih originalnih trgovinah, a po drugi strani gradi zaupanje v kakovost in zdržljivost njenih izdelkov.

Nekateri so se lotili prenove oblačil. Eileen Fisher izvaja program »Renew«, v katerem dobro ohranjena rabljena oblačila prenovi ali pa uporabi material za izdelavo povsem novega izdelka. Na njeni spletni strani lahko opazimo, da v podjetju pomembno vlogo predstavlja pravično plačilo za opravljeno delo kot tudi odnos do okolja. O prvem pričajo predstavitve tovarn, v katerih nastajajo njena oblačila, o drugem pa sporočilo, da so od leta 2012 barvali 4,5 milijona kosov oblačil brez nevarnih kemikalij ter porabili manj vode in energije. Vse to so podatki, sporočila, ki so sodobnim kupcem vedno bolj pomembna. Patagonia, ki jo dobro poznamo tudi pri nas, ponuja popravilo in celo odkup njihovih rabljenih izdelkov in ponovne prodaje po znižani ceni. Express Style Trial stavi na najem. Potrošnik si lahko najame izbrane 3 izdelke za mesečno najemnino. Za njih je to model prihodnosti, saj vse več potrošnikov želi dostopnost predmetov in ne lastništva.

Napovedi kažejo, da se bodo v prihodnosti najbolj razvijali ravno modeli izposoje, prenove in prodaje rabljenih oblačil. Že uveljavljeni akterji modne industrije bodo morali upoštevati alternativno lastništvo kot pomembno silo ali vsaj raziskati možnosti novih modelov sodelovanja s trgovci na drobno in startupi v tej veji industrije.

Predvideva se rojstvo številnih blagovnih znamk, ki se bodo od vsega začetka ukvarjala izključno z izposojo in naročnino na izdelke. Pri potrošnikih pa na osnovi vsega povedanega utemeljeno pričakujemo, da bo njihova garderobna omara v prihodnje vsebovala večji delež kakovostnih oblačil in modnih dodatkov, ki bodo ali izposojeni ali nabavljeni iz druge roke.

Tisti, ki še vedno prodajajo izključno na tradicionalni način, bodo morali prej ali slej dobro prisluhniti signalom, ki jih pošiljajo potrošniki.

Vse naštete spremembe in pobude so nedvomno koraki v pravo smer, ki so nastali zaradi nas, ozaveščenih potrošnikov. Industrija pa se mora odzvati na zahteve trga, če hoče preživeti. Potrebe do neke mere z agresivnim oglaševanjem ustvarja sama, a prišli smo do točke, ko nas vse več pravi: dovolj je tega!

Hitra moda s svojimi cenenimi oblačili je še vedno med nami, a brez kupcev, ki bodo na njen način poslovanja in njene produkte pristajali, je vse manj.

Društvo EBM, avtorica: Helena Nieboer

Povzeto po članku: End of Ownership/The State of Fashion 2019